Cuộc chạy đua số lượng
Báo cáo Xu hướng cửa hàng bán lẻ hiện đại (Modern Trade) tại Việt Nam năm 2025 của Q&Me vừa công bố phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi cà phê.
Kẻ đi nhanh nhất trong cuộc đua này phải kể tới Phúc Long. Hãng mở mới 79 cửa hàng sau 1 năm, nâng tổng số cửa hàng từ 158 vào năm ngoái lên 237 cửa hàng vào năm nay, tương đương tốc độ tăng số lượng cửa hàng là 50%.
Sau khi về chung nhà với Masan, thương hiệu này tận dụng triệt để mạng lưới bán lẻ hiện đại của WinMart để mở các kiosk ngay trong siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi. Cách làm này giúp tiết giảm chi phí mặt bằng, tận dụng lưu lượng khách sẵn có và tăng độ phủ nhanh chóng mà không phải gánh rủi ro lớn về đầu tư ban đầu.
Chiến lược “bán cà phê trong siêu thị” còn giúp Phúc Long tiếp cận tầng lớp trung lưu – nhóm khách hàng vốn chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và quen thuộc với các điểm bán hiện đại. Mô hình hybrid (kiosk + cửa hàng flagship) giúp hãng phủ sóng cả thị trường đại trà lẫn phân khúc cao cấp, tăng khả năng nhận diện thương hiệu đồng thời tối ưu hóa doanh thu trên từng đơn vị diện tích bán hàng.
Theo ngay sau là Katinat. Hãng cũng tăng số lượng cửa hàng từ 69 lên 93, tương đương mức tăng 35%.
Chiến lược của Katinat là “chiếm lĩnh góc phố đẹp” – đa số các cửa hàng của hãng đều nằm tại các ngã ba, ngã tư đắc địa ở trung tâm các thành phố lớn.
Bên cạnh đó, Katinat đầu tư mạnh vào thiết kế không gian – mang đến trải nghiệm thị giác sang trọng, hiện đại với chi phí trung bình chỉ từ 40.000 – 60.000 đồng/ly. Đây là mức giá dễ chịu hơn nhiều so với các đối thủ cao cấp, tạo ra cảm giác “uống cà phê sang mà không cần đắt”. Chiến lược này giúp thương hiệu thu hút được tệp khách hàng trẻ – đặc biệt là Gen Z – vốn coi quán cà phê là không gian sống ảo và làm việc di động.
Starbucks tăng số lượng cửa hàng của mình từ 104 lên 127, tương đương mức tăng 22%.
Chiến lược của Starbucks là “tăng trưởng chọn lọc”: không mở quá nhiều nhưng giữ vững định vị thương hiệu cao cấp, tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa – điều ít chuỗi khác làm được trên quy mô lớn.
Cửa hàng Starbucks mở ra đều có sự đồng nhất cao về không gian, dịch vụ và chất lượng. Cùng với việc phát triển ứng dụng khách hàng thân thiết và thanh toán tiện lợi, Starbucks hướng tới nhóm khách trung thành, sẵn sàng chi trả cao để đổi lấy trải nghiệm quốc tế và dịch vụ ổn định.
Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng lớn nhất Việt Nam, 770 cửa hàng năm 2024, cũng tiếp tục xu hướng mở mới, nâng tổng số cửa hàng của chuỗi lên 855, tương đương mức tăng 11%.
Chiến lược của Highlands là “phủ sóng toàn quốc”, nhắm đến mọi đối tượng khách hàng – từ văn phòng, sinh viên đến người dân địa phương. Hãng tập trung vào các món đồ uống phổ thông, giá vừa phải, phục vụ nhanh và phù hợp với nhu cầu mang đi. Với lợi thế chuỗi quy mô lớn, Highlands dễ dàng đàm phán mặt bằng, kiểm soát chi phí và tối ưu logistics.
Tuy nhiên trái ngược với các đối thủ kể trên, The Coffee House lại chọn hướng đi ngược lại. Trong năm qua, chuỗi giảm số lượng cửa hàng từ 141 xuống còn 93, tương đương mức giảm 34%.
Chuyện gì đang xảy ra với The Coffee House?
Trong khi các đối thủ đều lần lượt báo lãi thì tình hình kinh doanh của The Coffee House ngược lại.
Dữ liệu từ Vietdata cho thấy doanh thu của The Coffee House đạt khoảng 700 tỷ đồng vào năm 2023, giảm 11% so với năm trước đó. Lợi nhuận sau thuế tiếp tục âm trên 100 tỷ đồng, khiến The Coffee House trở thành một trong hai chuỗi cà phê lớn báo lỗ trong năm này, bên cạnh Ông Bầu .
Đáng chú ý, chuỗi này đã báo lỗ liên tiếp trong 5 năm, với khoản lỗ lũy kế lên đến 1.170 tỷ đồng tính đến cuối năm 2022.
Theo chuyên gia trong ngành nhận định, sau khi nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh rời vị trí CEO, The Coffee House mất dần bản sắc thương hiệu và không còn giữ vững vị trí trên thị trường. Sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi cà phê như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks và các thương hiệu mới như Katinat, Phê La đã khiến The Coffee House lép vế. Định vị thương hiệu mờ nhạt và menu đơn điệu khiến chuỗi này không còn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng.
Việc mở rộng sang mảng trà sữa với thương hiệu Ten Ren không mang lại kết quả như mong đợi; toàn bộ 23 cửa hàng Ten Ren đã phải đóng cửa sau chưa đầy 2 năm hoạt động.
Đối mặt với khó khăn, The Coffee House đã thực hiện tái cấu trúc bằng cách đóng cửa hàng loạt chi nhánh tại các thành phố như Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội và TP.HCM. Đồng thời, chuỗi này tập trung phát triển kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng đặt hàng riêng, với lượng giao dịch trên các kênh online chiếm tới 50% tổng giao dịch hàng ngày.
Cuối năm 2024, Golden Gate – tập đoàn sở hữu nhiều chuỗi nhà hàng nổi tiếng như Gogi House, Manwah, Kichi-Kichi – đã mua lại 99,98% cổ phần của The Coffee House với giá trị khoảng 270 tỷ đồng. Thương vụ này mở ra kỳ vọng về việc tái cấu trúc và hồi sinh thương hiệu, tận dụng hệ sinh thái F&B rộng lớn của Golden Gate.
