Một tối giữa thành phố chật chội, bạn ngồi kéo thanh “lịch sử mua hàng” trên ứng dụng thương mại điện tử và tự hỏi: Mình có thực sự cần đến cái máy massage cổ, cây son thứ 27 hay chiếc áo hoodie kia không? Rồi bạn cười khẽ - nụ cười pha chút bối rối khi nhận ra, chỉ vài tuần trước thôi, bạn đã tin rằng mình phải có chúng bằng mọi giá. Giờ thì, trong căn phòng chất đầy đồ giảm giá, cái bạn cảm thấy không phải niềm vui sở hữu, mà là nỗi trống rỗng của một người vừa để dopamine lấy mất ví tiền.
Dopamine và ảo giác “mua là lãi”
Nếu trước đây, mua sắm là nhu cầu, thì nay nó đã trở thành một phản xạ cảm xúc được kích hoạt có chủ đích bởi các chiến dịch marketing tinh vi. Mỗi cú click “thêm vào giỏ hàng” không chỉ là hành động, mà là một phản ứng sinh học. Não người tiết ra dopamine – chất dẫn truyền thần kinh tạo cảm giác hưng phấn, tương tự khi ta thắng một trò chơi hay nhận thưởng bất ngờ.
Theo nghiên cứu của Đại học Stanford, lượng dopamine tiết ra khi người tiêu dùng nhìn thấy dòng chữ “giảm giá 70%” có thể tương đương với khi họ nhận được phần thưởng tiền mặt nhỏ. Chính vì vậy, nhiều người cảm thấy “mua là đang tiết kiệm”, dù thực chất là đang mất tiền cho những món hàng không cần thiết.
Tiến sĩ Keonyoung Oh (Đại học New York Buffalo) chỉ ra: “Cảm giác săn được món hời kích hoạt vùng não liên quan đến phần thưởng, khiến ta tin rằng mình vừa đầu tư đúng đắn.” Nhưng khác với cổ phiếu hay quỹ mở, những khoản “đầu tư sale off” không sinh lời – thậm chí còn âm giá trị khi món đồ nằm im trong tủ.
Người trẻ ngày nay dễ ngộ nhận giữa “giá trị sử dụng” và “giá trị cảm xúc”. Một đôi giày giảm 70% có thể chỉ đi vài lần, nhưng cảm giác “mình thắng cuộc” khiến họ sẵn sàng lặp lại hành vi. Cứ thế, tài khoản hao mòn dần mà không ai nhận ra: đang đầu tư cho niềm vui tức thời thay vì tương lai tài chính.
Khi “săn sale” thành lối sống tài chính rủi ro
Tại Việt Nam, khảo sát năm 2024 của Kantar cho thấy người tiêu dùng trẻ chi trung bình 28% thu nhập mỗi tháng cho mua sắm online, phần lớn là các đơn hàng dưới 300.000 đồng – “nhỏ nhưng nhiều”. Sự tiện lợi, khuyến mãi chớp nhoáng và chương trình tích điểm khiến mua sắm trở thành thói quen tài chính nguy hiểm: chi tiêu không theo kế hoạch, nợ thẻ tín dụng tăng và gần như không có khoản tiết kiệm dài hạn.
Nhà tâm lý học hành vi Kit Yarrow cho rằng: “Não người được lập trình để ưu tiên phần thưởng ngắn hạn.” Chính vì vậy, những thông điệp như “chỉ còn 1 sản phẩm cuối cùng” khiến ta phản ứng y hệt khi gặp nguy hiểm – tim đập nhanh, adrenaline tăng, và lý trí bị gạt sang một bên. Đó là lý do các sàn thương mại điện tử thiết kế countdown, flash sale, voucher theo khung giờ – tất cả đều nhắm vào cơn nghiện dopamine.
Một cách thoát ra, theo các chuyên gia tài chính cá nhân, là chuyển dopamine sang hướng tích cực hơn – dopamine tiết kiệm. Mỗi khi bạn bỏ qua một món sale và chuyển số tiền ấy vào quỹ dự phòng hoặc đầu tư, hãy ghi nhận điều đó như một “chiến thắng tài chính”. Cảm giác chiến thắng này, nếu được củng cố liên tục, sẽ trở thành phản xạ mới – giúp não cảm thấy “phê” khi tiết kiệm thay vì tiêu tiền.
Các ngân hàng số như TNEX, Cake hay Timo hiện đều có tính năng phân tích chi tiêu, nhắc nhở thói quen mua sắm. Việc nhìn thấy dòng tiền ra vào cụ thể khiến người dùng ý thức rõ hơn: mình đang chi vì nhu cầu hay vì cảm xúc. Khi đã lượng hóa được cảm xúc, hành vi tài chính sẽ dần thay đổi.
Giàu thật sự là biết buông khỏi những món hàng không cần
Trong thế giới tiêu dùng hiện đại, tiền không còn chỉ là phương tiện giao dịch, mà là chỉ số của nhận thức. Người giàu không nhất thiết là người có nhiều hơn, mà là người biết chọn mua ít hơn nhưng đúng hơn. Họ hiểu rằng mỗi quyết định tiêu tiền là một phép thử của kỷ luật, và mỗi món đồ bị bỏ qua là một khoản đầu tư cho tự do tài chính.
Như lời của cố vấn tài chính Dave Ramsey: “Bạn không thể làm giàu nếu cứ cố mua hạnh phúc bằng thẻ tín dụng.” Sự giàu có thật sự không nằm trong túi xách hàng hiệu hay tủ đồ đầy ắp, mà nằm ở cảm giác bình yên khi nhìn tài khoản tiết kiệm tăng lên từng tháng – một dạng “phê” bền vững hơn mọi cơn sale.
Giữa cơn lốc đô thị, có lẽ tự do nhất không phải là người mua được tất cả, mà là người biết đủ. Bởi đôi khi, khoản đầu tư khôn ngoan nhất chính là học cách dừng tay trước nút “Thanh toán”.