YouTube và Shopee bắt tay
Trong vài tháng qua, cứ cách ngày, YouTuber người Indonesia Amanda Static lại chia sẻ một video dài một phút review về son nước và bảng phấn mắt với 500.000 người theo dõi.
Trong quá trình giới thiệu sản phẩm, ưu đãi giảm giá và liên kết sẽ hiện lên màn hình, chuyển người xem đến trang thương hiệu trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
YouTube giới thiệu trải nghiệm mua sắm liền mạch này vào tháng 9, khi công bố quan hệ đối tác với Shopee, đầu tiên là ở Indonesia, sau đó là Thái Lan và Việt Nam.
Người dùng có thể mua các sản phẩm được giới thiệu trên YouTube thông qua các liên kết đến Shopee được nhúng trong video. Đây được coi là động thái đối đầu trực tiếp của YouTube và Shopee với TikTok Shop, nền tảng thống trị thương mại điện tử video trong khu vực.
"Kể từ khi công ty chia sẻ về YouTube Shopping, tôi đăng nhiều video hơn trên YouTube", Static chia sẻ với Rest of World. "YouTube thực sự mang lại tăng trưởng lớn so với TikTok và Instagram về phạm vi tiếp cận".
Đông Nam Á là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới, với giá trị hàng hóa ròng trên các kênh chính thức ước tính tăng gấp đôi từ khoảng 149 tỷ USD vào năm 2024 lên hơn 300 tỷ USD vào năm 2029, theo công ty nghiên cứu Cube Asia.
Sở thích mua sắm trên các trang thương mại điện tử và mạng xã hội của người tiêu dùng thay vì trên các trang web của chính thương hiệu hoặc Amazon — công ty có sự hiện diện hạn chế trong khu vực — khiến Đông Nam Á trở nên khác biệt so với các thị trường khác.
Những người có sức ảnh hưởng là yếu tố chủ chốt, khi hoạt động tiếp thị do họ dẫn dắt đóng góp khoảng 1/5 doanh số bán hàng trực tuyến trong khu vực.
Đây là miếng bánh béo bở vào thời điểm "sự tích hợp ngày càng tăng của nội dung và thương mại ... từ khám phá sản phẩm đến ra quyết định", Korakan Yamsattham, phó giám đốc công ty tiếp thị AnyMind Group, cho biết.
Đối với YouTube, nơi có khoảng 332 triệu người dùng ở Đông Nam Á — chỉ đứng sau Nam Á — có "một cơ hội phi thường cho thương mại và mua sắm" trên nền tảng này, Ajay Vidyasagar, giám đốc YouTube khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, chia sẻ.
Nội dung của người có sức ảnh hưởng và người nổi tiếng chiếm khoảng 40% thời gian người dùng xem trên YouTube ở Đông Nam Á, nhiều hơn bất kỳ nền tảng nào khác.
YouTube đã đưa những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp đã thành danh, bao gồm Static và Rachel Goddard người Indonesia và Le Phuong Ly của Việt Nam, để tăng doanh số bán hàng.
"Có sẵn người tiêu dùng, bằng cách hợp tác với Shopee, YouTube có thể khai thác sự hiện diện đã được thiết lập và mạng lưới hậu cần rộng khắp của trang web thương mại điện tử này", Jianggan Li, giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu Momentum Works nhận định.
TikTok vẫn nổi trội
Nhưng bất chấp những lợi thế nói trên, nhiều người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp ở Indonesia, Việt Nam và Thái Lan vẫn dựa nhiều hơn vào TikTok và Instagram để kiếm thu nhập.
Trong khi các video dài của YouTube cho phép đánh giá chuyên sâu có thể giúp xây dựng lòng tin của người xem, những người có sức ảnh hưởng mới và những người có lượng người theo dõi nhỏ sẽ khó thành công hơn, Janice Jocelyn, chủ sở hữu công ty quản lý tài năng Lunary Entertainment and Management của Indonesia, nói với Rest of World.
"Với TikTok, tất cả những gì bạn cần là một chiếc điện thoại thông minh để tạo ra một video ngắn theo chiều dọc", cô nói. "Các thương hiệu cũng thích xuất hiện trên TikTok hoặc Instagram vì những người có sức ảnh hưởng trên YouTube có xu hướng khiến thương hiệu phải trả quá nhiều tiền cho mỗi video".
Theo công ty, trên toàn thế giới, người dùng đã xem hơn 30 tỷ giờ video liên quan đến mua sắm trên YouTube vào năm 2023. Nhưng ở Đông Nam Á, người dùng có xu hướng xem nội dung dài, tin tức, giải trí và video động lực trên YouTube nhiều hơn.
Họ ít có xu hướng đến YouTube để mua sắm, Maximilianus Nicodemus, phó giám đốc tại công ty chứng khoán Pilarmas Investindo, nói với Rest of World.
"Mọi người có thể sang YouTube để tìm các bài đánh giá công nghệ, tiện ích", ông nói. "Nhưng họ lại quay về TikTok để tìm các sản phẩm làm đẹp và thời trang".
Đối với một số người có sức ảnh hưởng, quá trình di cư sang TikTok bắt đầu trong dịch Covid-19, khi Đông Nam Á có thêm 70 triệu người mua sắm trực tuyến , những người bị thu hút bởi trải nghiệm mua sắm trực tiếp và giải trí.
Hiện tại, nền tảng có khoảng 265 triệu người dùng trong khu vực, trong đó Indonesia có lượng người dùng lớn nhất sau Mỹ.
Nhưng sự tăng trưởng bùng nổ của TikTok cũng dẫn đến sự giám sát chặt chẽ: Năm ngoái, Indonesia đã cấm bán hàng trực tiếp trên các trang mạng xã hội, trên thực tế là cấm TikTok Shop. Công ty sau đó phải mua lại trang thương mại điện tử địa phương lớn nhất, Tokopedia, để tái khởi động.
Gần đây hơn, Temu đã phải tạm dừng hoạt động tại Indonesia và Việt Nam.
Bên cạnh việc phải tuân thủ quy định địa phương, sự phổ biến của TikTok cũng là con dao hai lưỡi khiến những người sáng tạo nội dung sẽ khó được chú ý hơn trên nền tảng.
"Thuật toán của TikTok dao động rất nhiều", Static nói. "Bạn cần phải sản xuất nội dung mỗi ngày để luôn cập nhật; điều đó rất mệt mỏi".
Với người dùng, nền tảng nào chiến thắng phụ thuộc vào nhu cầu về thời gian và giá cả của sản phẩm. Nhiều người vẫn chưa nghe nói đến YouTube Shopping — như Jocelyn Budipranoto, một người thường xuyên mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da ở Jakarta.
"Trước khi mua một sản phẩm cụ thể, tôi so sánh giá trên tất cả các trang thương mại điện tử để xem nền tảng nào cung cấp giá rẻ nhất", người đàn ông 31 tuổi nói với Rest of World. "Sau đó, tôi thường vào TikTok vì có nhiều bài đánh giá sản phẩm và xem cũng nhanh hơn".
